Authentizität als Erfolgsfaktor für Unternehmen mit Zukunft
Wenn Kundenzufriedenheit das Erfüllen oder Übertreffen von Erwartungen bedeutet, muss man sich fragen warum Unternehmen Zufriedenheit messen ohne dabei zu überlegen was sie Ihren Kunden eigentlich versprechen. Aber was wird den Kunden eigentlich versprochen – und von wem?
Ihre Marke – Ihr Brand – verspricht Ihren bestehenden und potentiellen Kunden auf den unterschiedlichsten Kanälen alle möglichen & unmöglichen Dinge. Dies geschieht oftmals ganz bewusst, gesteuert, im Einklang mit den Werten des Unternehmens, der Unternehmenskultur, seinen Mitarbeitern, seinen realen Dienstleistungen und Produkten. Nicht selten wird jedoch das „Versprechen“ der eigenen Marke einfach ausgelagert – an durchaus kreative & professionelle Werbeagenturen. Aber sind es dann auch die Mitarbeiter dieser Kreativschmieden, welche Tag für Tag die Kunden der jeweiligen Marke bedienen, sich um deren Bedürfnisse und Probleme kümmern? Eher nicht – oder eigentlich – sicher nicht!
Mit anderen Worten kann man sagen, dass eine Marke – ein Brand – ein Versprechen für ein ganz bestimmtes Kundenerlebnis ist, welches die Marke konsistent liefert. Etwas, was die Marke für den Kunden macht oder etwas, dass sie beim Kunden auslöst, ihn selbst fühlen lässt – geistig, emotional oder physisch. Dieses Marken- oder Kundenversprechen löst somit beim Kunden eine entsprechende Kundenerwartung aus – und zwar noch bevor – der Kunde persönlichen Kontakt mit den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen der jeweiligen Marke gemacht hat. Bitte vergessen Sie aber niemals – eine Marke ist nichts Theoretisches, sie ist kein Mitarbeiter des Marketings, nicht das teuer eingekaufte Werbegesicht ihrer Kampagne – NEIN – die Marke sind SIE, Sie alle, Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeiter, Ihre Produkte und Dienstleistungen. Muss ich meinen Kunden nun in Zukunft immer ein Kundenerlebnis auf höchstem Niveau bieten? Nein – müssen Sie nicht. Es ist durchaus OK, wenn Sie Ihren Kunden ein – sagen wir – durchschnittliches Kundenerlebnis bieten, solange Sie Ihren Kunden auch nur ein solches versprochen haben. Wenn Sie jedoch MEHR versprechen müssen Sie auch MEHR liefern! Nehmen Sie ein praktisches Beispiel: Wenn Sie bei einer Billigfluglinie – wie zB. Ryanair – Ihren Flug buchen, wissen Sie was Sie erwartet. Der Service wird sehr einfach ausfallen, es gibt kein kostenfreies Essen an Bord – aber Sie haben weniger für das Ticket bezahlt. Ryanair ist zu 100% authentisch. Wenn Sie jedoch bei einer der „altehrwürdigen“ Fluglinien – wie zB. Lufthansa – buchen und Ihnen dann nur ein sehr einfaches Service geboten wird, werden Sie sich geprellt fühlen und unzufrieden sein.
Können Sie sich noch an den Claim der Firma Praktiker (deutsche Baumarktgruppe) erinnern? Er lautete „Geht nicht, gibt’s nicht“ und war bald in aller Munde. Mit Jänner 2006 wurde er durch „Hier spricht der Preis“ ersetzt. Warum? Laut Praktiker: „Der neue Slogan sollte trennscharf definieren, was Praktiker vom Wettbewerb unterscheidet. Das ist die Fokussierung auf den Preis.“ Einkaufs- und Marketingvorstand Karlheinz Kockmann sieht hierin eine konsequente Reduktion auf das Wesentliche. Vielleich lag es aber auch an der simplen Tatsache – Wer mehr verspricht, muss auch mehr liefern. Hier dürfte das „Geht nicht, gibt’s nicht!“ dann doch eher schwer von jedem Mitarbeiter in jeder Filiale umsetzbar gewesen sein. Oder wie es die bekannte Psychologin Ruth C. Cohn einmal ausgedrückt hat: „Nicht alles, was echt ist, muss ich sagen, aber was ich sage, muss echt sein!“
Also hat Praktiker den Preis in den Vordergrund gestellt, denn der lässt sich zentral steuern und muss von den Mitarbeitern der Filialen nur mehr angeschrieben werden – das geht – und zwar immer! Leider nicht sehr erfolgreich wie man den aktuellen Nachrichten über die Unternehmensentwicklung entnehmen kann. Pressezitat vom Dezember 2012: „…Beim Discounter-Baumarkt „Praktiker“ spricht der Preis, künftig wird aber vor allem der Kundenservice etwas zu sagen haben: im Januar schließt die finanziell angeschlagene Praktiker-Gruppe einen großen Teil seiner Bau- und Heimwerkermärkte, um für eine größere Investitionssumme bis Ende Februar komplett umzubauen. Es werden neue Baumärkte unter dem Namen „Max Bahr“ eröffnet, eine serviceorientierte Premiummarke der Praktiker-Gruppe mit Einpackhilfen, Logistikern und Kundenberatern. Aha! Also doch mehr Service – die Preise waren wohl für die Kunden doch nicht klein genug – jedenfalls wurden die Margen für das Unternehmen mit der Zeit zu klein.
Authentizität erzeugt Glaubwürdigkeit und Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen. Welches Unternehmen wünscht sich nicht, dass ihm seine Kunden vertrauen?
Für den Universitätsprofessor James H. Gilmore gibt es drei Szenarien: „Wenn Sie als Marke bzw. Unternehmen authentisch sind, dann brauchen Sie nicht zu sagen „Wir sind authentisch – Wir sind echt.““ – „ Wenn Sie aber sagen Sie sind authentisch, dann müssen Sie auch authentisch sein.“ und „ Es ist für eine Marke bzw. Unternehmen einfacher authentisch zu sein, wenn es nicht sagt, dass es authentisch ist.“
Keine Organisation ist perfekt, kein Unternehmen kann ein rundum perfektes Kundenerlebnis bieten – ich meine damit alle Mitarbeiter zu jedem Zeitpunkt. Das soll jedoch nicht bedeuten, dass Sie sich nicht bemühen sollten Ihren Kunden immer ein perfektes Kundenerlebnis zu bieten, oder noch wichtiger, wenn einmal etwas wirklich schiefgelaufen ist, es schnell und vollständig wieder gut zu machen. Sie sollten es nicht nur – Sie müssen – es sogar! Den Mut zu haben zuzugeben, wenn etwas schiefgelaufen ist anstatt sich in irgendwelchen Ausreden zu verrennen hilft und erhöht Ihre Authentizität.
Kurz gesagt, Authentizität ist kein fix festgelegter Punkt – es ist vielmehr ein Weg für welchen man sich klar entscheidet. Und Schritt für Schritt muss man auf diesem Weg seine Authentizität definieren und gegenüber den Kunden auch zum Ausdruck bringen – und zwar durch geplante, authentische und im gesamten Unternehmen integrierte Kundenerlebnisse. Warum? Weil Kunden nicht die Absichten eines Unternehmens hören & sehen wollen – wir sind der oder das, wir machen dies oder jenes – NEIN – Kunden möchten diese Markenversprechen in der Realität erleben!
Posted by Mario Sepp, MBA
