Die Renaissance
des Einzelhandels im Online Zeitalter
Obwohl sich der traditionelle Einzelhandel immer größer werdenden Herausforderungen gegenübergestellt sieht (immer besser informierte Kunden, steigender E-Commerce durch immer innovativere Online Shops, Preisvergleich App´s, usw.) ist eines klar – die meisten Leute gehen noch immer gerne shoppen, und das wird auch im Online Zeitalter so bleiben. Ob auf der Wiener Kärnterstraße oder der Fifth Avenue, in New York City. Einige Unternehmen haben bereits verstanden, dass sich Konsumenten ihr Bedürfnis nach menschlichem Kontakt, sofortiger Wunschbefriedigung, dem Versprechen nach (gemeinsamen) Erlebnissen und spannenden Geschichten auch weiterhin mit Shopping erfüllen werden und wehren sich jetzt – aktiv – gegen die vielfach propagierten und mancherorts auch spürbaren Untergangsszenarien im Einzelhandel. Daraus entsteht gerade ein spannendes Durcheinander – aus ganz neuen Formaten, Technologien, Angeboten und Produkten – das Konsumenten auf der ganzen Welt begeistert.
Die heutigen, für fast jedermann erschwinglichen Technologien, haben uns zwar bereits weitgehend in ihren digitalen Bann gezogen, doch Menschen wollen es immer noch am liebsten mit Menschen zu tun haben – auch beim Shopping. Schade eigentlich, dass vielen Unternehmen dieser Umstand, und die daraus resultierenden Bedürfnisse ihrer Kunden, aber nicht bewußt sind. Oder viel schlimmer, unzählige Unternehmen reagieren immer noch, aus Angst oder eben aus mangelndem Kundenverständnis, ausschließlich auf der Preisebene. „Bestpreisgarantie!“ oder „Wir verkaufen zum günstigsten Internetpreis!“.
Wir alle kennen das. Mich erinnern diese Preisschlachten sehr an die Reaktion alteingesessener Airlines vor einiger Zeit, auf die damals immer stärker werdenden (ECHTEN!) Billigfluglinien wie easyJet oder Ryan Air. Um dieser neuen Konkurrenz Paroli zu bieten, wurden einfach die Preise – teilweise massiv – gesenkt. Offensichtlich hatte man geglaubt, den Billigfluglinien so das Gas abzudrehen. Wie man heute weiß, ohne Erfolg. In der Blütezeit dieses „Wahnsinns“, kamen einige der etablierten Airlines, sowie auch die eine oder andere Minifluglinie am Rande der „Nahtoderfahrung“, auf die scheinbar rettende Idee, selbst eine Billigflugline zu installieren, oder sich als solche auszugeben. Nach mehreren Wellen der Marktbereinigung hatte es sich schließlich herumgesprochen: die Geschäftsmodelle einer alteingesessenen Airline, einer „Pseudo-Billig- Flugline“ (Low Fare Airline) sowie einer ECHTEN Billigfluglinie sind grundsätzlich verschieden! Deshalb war es „eigentlich“ auch nie möglich, einfach Preise nach unten anzugleichen, ohne das Kernprodukt und dessen Produktion ebenfalls anzupassen. „Eigentlich“ logisch.
Aber zurück zum Thema „der Renaissance des Einzelhandels im Online Zeitalter“. Können Einzelhandelsunternehmen – Dank der guten Nachricht, dass sie wohl weiterhin ihren Platz in der Einkaufswelt behalten werden – nun also die Hände in den Schoss legen und einfach auf ihre Kunden warten? Nein, natürlich nicht. Sie sollten die Chance dieser Renaissance jedenfalls ergreifen und mit den richtigen Initiativen erfolgreich für sich nutzen! Ein paar Fakten vorweg: das europäische E-commerce-Volumen wird zwar, laut Forrester, bis 2016 um 78% auf 230 Milliarden USD wachsen, aber die überwiegende Masse aller Verkäufe findet „noch“ immer Offline statt.
Zwar informieren sich bereits 8 von 10 Konsumenten im Internet, bevor sie etwas kaufen, aber Konsumenten, die sich vor dem Kauf über mehr als eine Informationsquelle (im Geschäft, online, über ihr Smartphone oder über Kataloge) informieren, geben pro Transaktion auch 82% mehr Geld aus als Konsumenten, die ganz ohne Vorinformation nur im Geschäft einkaufen. Die Product Purchase Conversion Rate (Verhältnis der Anzahl der Kunden zur Anzahl der getätigten Käufe) im E-Commerce liegt seit Jahren bei 2-3,5%, im Ladengeschäft liegt sie jedoch bei 20-25%! So viel zu den numerischen Fakten.
Was sollten Sie als Unternehmen jetzt tun?
- Verstecken Sie sich nicht hinter Ihren Produkten!
- Lernen Sie Ihre Kunden aktiv kennen und setzen Sie Ihre Erkenntnisse, in für Kunden erlebbare Taten um! (Doing not talking! / Reales Kundenerlebnis statt schöner Werbeversprechen!)
- Augen auf! Sie haben es mit einer immer größer werdenden Anzahl einer neuen Generation an Kunden (zb: Digital Natives) zu tun – also stellen Sie sich bestmöglich auf deren Bedürfnisse ein!
- Inszenieren Sie das Kundenerlebnis für die Kunden Ihres Unternehmens an allen Kontaktpunkten! (Vor-, während- & nach der Inanspruchnahme ihres Angebots durch Kunden)
- Bringen Sie Markenversprechen (=Kundenerwartung) & Kundenerlebnis (=Dienstleistungsrealität) in Einklang!
- Nutzen Sie die Erfahrungen aus der „Online Welt“ für Ihre „Offline Welt“!
- Stellen Sie laufend sicher, dass alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens verstehen was, wie und vor allem warum gemacht wird, was gemacht wird, und wie die Rolle jedes einzelnen Mitarbeiters – vor allem jener mit Kundenkontakt – aussieht!
Handelsunternehmen muss bewusst sein, dass die Erwartungen ihrer Käufer stark von einem Jahrzehnt Online-Shopping beeinflusst sind und die Kunden all die geliebten Vorteile des E-Commerce – wie zB. Komfortleistungen, einfacher Austausch mit anderen Käufern, totale Preistransparenz und praktisch uneingeschränkte Auswahl — auch in der Offline Welt erwarten. Es ist also kein Wunder, dass Händler der „Lust auf Information“ der Konsumenten immer mehr entgegenkommen, indem sie Teile des Online-Shoppingerlebnisses auch in ihren Geschäften möglich machen. Sei es über Zugang zu Preisvergleichen (Bestpreisgarantie), Kundenbewertungen oder etwa über Kombinationsvorschläge („Käufer, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“). Bei vielen Kunden zeigt sich auch der immer stärker werdende Bedarf nach echter, brauchbarer Information zu Produkten und Dienstleistungen. Die oftmals fragmentierten, schwer nachprüfbaren, vereinfachten Informationen und subjektiven Bewertungen zu Produkten und Dienstleistungen auf den verschiedenen Internetplattformen, verwirren oft mehr als sie helfen. Dies erklärt auch das steigende Interesse an Videos von „Produkten im Gebrauch“, welche von Privatpersonen/Kunden zB auf You Tube gestellt werden.
Jene Unternehmen, die sich ständig neu erfinden um erfolgreich zu bleiben, haben verstanden, dass die Online Welt Kunden mehr Transparenz und Information bietet, aber auch, dass Shopping nicht nur reine Zweckerfüllung ist und nutzbringende Informationen von gut geschultem Personal einen hohen Stellenwert haben. Für die Mehrzahl der Konsumenten auf der Welt ist „shoppen-gehen“ eine Freizeitbeschäftigung und damit eine Chance auf Entspannung und/oder Unterhaltung. Außerdem ist es eine tolle Möglichkeit, sich mit Freunden zu treffen, gemeinsam etwas zu erleben und Erfahrungen zu teilen.
Konsumenten erwarten sich vom Shoppen tatsächlich immer öfter Erlebnisse, die online nicht möglich sind: eine spektakuläre Inszenierung des Angebots, exklusive Produkte/Marken, die Möglichkeit Produkte anzufassen und auszuprobieren. Aus dieser Tatsache resultiert auch die weltweit rasante Zunahme an „Experiential Stores“, „Flagship Stores“ , „Pop Up Stores“ und Outlets, in denen der Shopping-Ausflug sozusagen zur eindrucksvollen „Einkaufs-Safari“ wird, die mit allen Sinnen erlebt wird.
Ich möchte allerdings nicht behaupten, dass Unternehmen in Zukunft gezwungen sind, Kunden immer extremere Shopping-Erlebnisse zu bieten. Es wird sicherlich auch weiterhin Käufer geben, die einfach nur den Komfort und den „sofort-mitnehm-Effekt“ eines gewöhnlichen Ladenkaufs wollen. Es kann also ausreichen, wenn Kaufvorgänge so angenehm oder so persönlich sind, dass die Konsumenten gar nicht erst auf die Idee kommen, lieber online zu kaufen. Aber eines ist absolut klar, dafür braucht es immer die individuell passende, authentische Inszenierung des Kundenerlebnisses. Sonst wird das nicht gelingen!
Ein weiteres Plus für die Renaissance des Einzelhandels ist die Tatsache, dass die Suche nach Statussymbolen einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten ausübt. Der Kaufvorgang in der Offline Welt wird deshalb auch weiterhin eine beliebte Möglichkeit sein, sich als Kunde seine persönliche und direkt erlebbare Bestätigung zu holen. Die Wichtigkeit des Kundenerlebnisses wird in diesem Zusammenhang, insbesondere beim Kauf von Luxusgütern bzw. Dienstleistungen, schnell – und für jedermann – sichtbar: die Sinneseindrücke beim Betreten des Geschäfts, das exklusive Ambiente, die Einkaufstaschen mit den großen, bekannten Logos, die spezielle Aufmerksamkeit der Verkäufer, und das bewusste Kaufen vor den Augen anderer Kunden. Auch wenn es für so manchen oberflächlich klingen mag, dieses Shoppingerlebnis in der Offline Welt bietet Kunden eine Bestätigung ihres eigenen Status, die online nicht, oder vielleicht auch nur noch nicht, möglich ist. Diese Art von Kundenerlebnissen ist aber bei weitem nicht nur den Geschäften der Luxusmarken dieser Welt vorbehalten. Nein! Es ist immer möglich – auch ohne aberwitzige Investitionen – authentische Kundenerlebnisse, passend zu Ihrem Unternehmen, maßgeschneidert auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu gestalten.
Posted by Mario Sepp, MBA
