Perfekte Kundenbindung

Gibt es die perfekte Kundenbindung?

Die Ferienzeit ist vorüber und vielleicht haben auch Sie, bei einer Wanderung durch die Berge oder einem Strandspaziergang, über das Thema Kundenbindung in Ihrem Unternehmen nachgedacht.

Lassen sich Kunden heute überhaupt noch an ein Unternehmen binden? Schafft Kundenzufriedenheit automatisch Kundenbindung? Viele Kunden wechseln das Unternehmen, obwohl sie mit den Leistungen des ursprünglichen eigentlich zufrieden waren – und andere bleiben einer Firma treu, obwohl sie mit deren Leistungen oftmals unzufrieden sind. Es stellt sich deshalb die Frage, ob es die „perfekte Kundenbeziehung“ überhaupt gibt? Vielleicht nicht, aber es ist sicherlich nicht falsch danach zu streben! Denn die langfristige Bindung von Kunden stellt zweifelsohne einen entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen dar. Was kann man also konkret machen, um die Kundenbindung zu einem Unternehmen zu perfektionieren?

Die Ausgangslage:

Ein Interessent hat ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, ist damit also zum Kunden geworden. Was passiert jetzt? Bei vielen Unternehmen leider erst einmal nichts! Allen Versprechungen zum Trotz bleiben Kunden nach einem Kauf häufig auf sich alleine gestellt – keine Spur von aktiver Kundenbetreuung. Viele Firmen erwarten, dass der Kunde von selbst kommt, wenn er eine Frage oder ein Problem hat – genauso, wenn er etwas Zusätzliches kaufen möchte. Damit besteht allerdings die Gefahr, dass der Kunde vor jedem weiteren Kauf wieder in die Rolle des Interessenten zurückversetzt wird. Ein grundlegendes Problem, denn der Kunden startet damit den Auswahlprozess des geeignetsten Anbeiters von neuem und zwar mit völllig ungewissem Ausgang für jenes Unternehmen, das beim letzten Mal der Sieger war.

Was versteht man unter Kundenbindung?

Die „Kundenbindungsmedaille“ hat natürlich zwei Seiten – jene aus Kundensicht und jene aus Unternehmenssicht.

Aus Sicht des Kunden stellt die Kundenbindung die Bereitschaft zu Folgekäufen bei einem bestimmten Anbieter dar – dabei spielen sowohl kognitive als auch intentionale Aspekte eine wichtige Rolle. Diese Bereitschaft des Kunden muss nicht immer freiwillig sein, sondern kann auch durch rechtliche Bindung oder durch situative Umstände (zB. kein anderer Anbieter, Wechselkosten, usw.) verursacht werden.

Aus Sicht des Unternehmens umfasst die Kundenbindung den Einsatz von zielgruppenorientierten Strategien und daraus abgeleiteten Maßnahmen, um die Geschäftsbeziehungen langfristig zu stabilisieren und nachhaltig auszubauen. Dabei sollten emotionale und rationale Präferenzen, aber auch Wechselbarrieren auf Seiten des Kunden geschaffen werden, die sich sowohl in dessen gegenwärtigen Verhaltensweisen, als auch in zukünftigen Verhaltensabsichten gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen manifestieren.

Der Teufel steckt wie immer im Detail…

An dieser Stelle möchte ich auf einen wichtigen Umstand, welcher oftmals für das Scheitern von Kundenbindungsbemühungen verantwortlich sein kann, hinweisen. Unternehmen unterscheiden leider oft nicht zwischen Kundenbindung – der faktischen Gebundenheit eines Kunden, und Kundenloyalität – der persönlichen Verbundenheit eines Kunden mit einem Unternehmen! Kundenloyalität beschreibt die positive Einstellung zu einem Unternehmen in Verbindung mit einer Bereitschaft des Kunden in Zukunft – „irgendwann“ – wieder Produkte dieses Unternehmens zu kaufen oder dessen Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Loyalität ist also eine freiwillige Treue, die nicht eingefordert werden kann, sondern die dem Unternehmen aus Überzeugung vom Kunden geschenkt wird. Es handelt sich aber immer nur um eine Handlungsintention und nicht um eine zuverlässige Prognose zum tatsächlichen Wiederkaufverhaltens eines Kunden. Erst wenn der Kunde seine Handlungsintention tatsächlich verwirklicht, spricht man von Kundenbindung. Klingt kompliziert, ist aber so!

Die bestimmenden Faktoren für die perfekte Kundenbindung:

Das Kundenerlebnis: Wie fühlt sich ein Kunde und was bleibt ihm in Erinnerung, während und nach den direkten und indirekten Interaktionen, an allen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen? Es bedarf vieler einzelner Elemente zur Inszenierung des perfekten Kundenerlebnisses und diese sind natürlich in jedem Unternehmen unterschiedlich. Sie führen jedoch immer zum Ergebnis eines durch den Kunden erlebten Vergleichs von ursprünglichem Markenversprechen (oder Unternehmensversprechen) und der tatsächlichen, alltäglichen Dienstleistungsrealität! Das Ziel eines perfekten Kundenerlebnisses ist der Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunde und Anbieter bzw. der jeweiligen Marke. Kunden sollen schließlich zu begeisterten Botschaftern werden und, durch Mundpropaganda und aktiven Weiterempfehlungen, zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens beitragen.

Die Kundenzufriedenheit: Kunden binden sich insbesondere dann an ein Unternehmen, wenn sie bei vorherigen Käufen von Produkten oder der Inanspruchnahme von Dienstleistungen zufrieden gestellt worden sind. Die Kundenzufriedenheit kann demnach nur nach einem bereits erfolgten Kauf eines Produktes oder der erfolgten Konsumation einer Dienstleistung entstehen. Sie beinhaltet gefühls- & verstandsbetonte Elemente und ist das Ergebnis eines individuellen, psychischen Vergleichsprozesses. Kundenzufriedenheit führt aber nicht automatisch zu Kundenbindung! Empirische Untersuchungen zeigen, dass Veränderungen der Kundenzufriedenheit zu unterschiedlichen Auswirkungen in der Kundenbindung führen können. Wenn die Zufriedenheit hoch ist, wird schon bei einer kleinen Verschlechterung des Zufriedenheitsniveaus die Absicht zum Wiederkauf stark sinken. Wenn dagegen ein Anbieter seine bisher schon zufriedenen Kunden sogar begeistern kann, so hat diese Form der Kundenzufriedenheit sicherlich große Auswirkungen auf eine nachhaltige Kundenbindung.

Der Nettonutzen: Dieser Faktor ergibt sich aus der Gesamtbeurteilung des Kunden in Bezug auf das, was er vom Unternehmen geboten bekommt und das, was er dafür aufwenden (Zeit) und ausgeben (Geld) muss. Diese persönliche, meist durch den Verstand getriebene, vergleichende Beurteilung kann sowohl vor als auch nach einem Kauf oder der Konsumation erfolgen. Sie spiegelt die individuell durch den Kunden wahrgenommen Höhe des über den Ausgaben liegenden Gesamtnutzens wieder.

Die Wechselbarrieren: Unter Wechselbarrieren versteht man Mechanismen, die einen Wechsel des Kunden zu einem anderen Anbieter erschweren, oder kostenintensiv machen. Sie stellen den Kunden also vor mehr oder weniger große, rechtliche, finanzielle oder emotionale Herausforderungen.

Das Vertrauen: Faire Geschäftsbeziehungen basieren auf Vertrauen zwischen Kunde und Anbieter. Nur jeneKunden, die einer Firma emotional vertrauen, werden zu treuen Kunden werden bzw. auch solche bleiben.

Die Produktqualität: Selbst bei Zufriedenheit mit der Qualität bzw. Funktionalität eines Produktes, oder dem Ergebnis einer Dienstleistung, ist die Treue eines Kunden noch lange nicht garantiert. Der Vergleich zwischen Qualität und Preis, aber auch zwischen Qualität und Qualität von Konkurrenzprodukten muss positiv ausfallen, damit ein Kunde treu bleiben wird.

Wie versuchenUnternehmen heute Kunden an sich zu binden?

Unternehmen wissen, dass es sechsmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Und so bietet fast jedes Handels- oder Dienstleistungsunternehmen seinen Kunden unterschiedliche Vorteile oder Belohnungen, sobald Kunden als entsprechende „Stammkunden“ klassifiziert werden konnten. Im industriellen Umfeld erfolgt diese Klassifizierung – abhängig von Umsatz & Profitabilität – oft auch nach der ABC-Analyse. In aller Regel unterscheiden sich die Angebote, sowie der vom Unternehmen gewählte Kommunikationskanal, in Abhängigkeit vom Zeitpunkt der Interaktion des Kunden mit dem Unternehmen.

Vor der Inanspruchnahme oder dem Kauf: zB. Ankündigung von Rabatten oder sonstigen Vergünstigungen, Kundenzeitschriften, Newsletter, Werbespiele, bevorzugte Kaufmöglichkeiten

Während der Inanspruchnahme oder dem Kauf: zB. bevorzugte Behandlung, verringerte Wartezeiten, Sichtbarmachen eines höheren Status, umfangreichere Beratung

Nach der Inanspruchnahme oder dem Kauf: zB. Lieferservice, Prämien, Geschenke, Gutscheine, Vorteilskarten, erweiterte Garantien, Kundenclub

Zusammenfassend geht es also bei den gängigen Instrumenten zur Kundenbindung immer um materielle Vorteile, eine soziale Anerkennung, eine strukturelle Bindung oder eine Mischform aus diesen drei Elementen.

Der große Rabatt – Kundenbindung durch aggressive Preispolitik?!

Der Lebensmittelhandel konzentriert sich in seinen Bemühungen um Kundenbindung fast ausschließlich auf das Thema Preis! Keine andere Branche versucht ihre Kunden so stark über materielle Anerkennung zu binden. Was lange als Domäne der Lebensmitteldiskonter galt, ist mittlerweile längst auch bei den arrivierten Unternehmen Realität. Als Vorreiter in dieser Hinsicht agiert – zumindest in Österreich – Billa (Teil der REWE International Gruppe) mit seinen über tausend Filialen. Stammkunde wird bei Billa jeder, sobald er das entsprechende Antragsformular bei der Kassiererin vor Ort ausgefüllt hat. Diese Kundenkarte ist zwar noch aus Papier – sofern der Kunde sich seine Stammkundenfunktion nicht überhaupt auf den Chip seiner Bankomatkarte hat speichern lassen – aber sie ist sofort wirksam und wird innerhalb weniger Tage durch eine Plastikvariante ersetzt. Der „Rabattwahnsinn“ kann sofort beginnen – mit zB. -25% auf alle Biersorten + bis zu 20% durch den Rabattsammler – und der Kunde kauft die Flasche Bier schließlich fast um den halben Preis. Aber wer bezahlt eigentlich die Differenz? Und wo soll diese Art der Rabattierung in Zukunft noch hinführen? Alle Lebensmittel sind „gratis“ und der Kunde bezahlt eine Einkaufswagengebühr? Da ändert auch die Retro-Variante, in Form der „Rabattmarkerln“ – eine Wiederbelebung der Mutter aller Kundenkarten – der Handelsgruppe Spar, nichts. Diese Preisspirale ist nicht mehr zu verlassen und bringt den Unternehmen kurzfristig massive Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz, im Falle einer Preissteigerung, und massive Kundenzuwanderung von der Konkurrenz, im Falle einer Preissenkung. Die Lebensmittelbranche will mit Kundenkarten & Rabattanreizen für mehr Einkäufe in ihren Filialen sorgen – im Austausch für wertvolle Kundendaten. Name und Adresse des Kunden, die Analyse seines Kaufverhaltens, die Erstellung von Kundenprofilen, gezielte Werbung oder andere Marketingmaßnahmen stehen im Fokus der Branche. Aus marktpsychologischer Sicht ist jedoch zu beachten, dass die Akzeptanz der Kundenkarte, mit zunehmender – berechtigter – Angst vor Datenmissbrauch, abnimmt. Das größte Problem besteht aber im Umstand, dass sich viele der vom Unternehmen als „Stammkunden“ betrachtetet Kunden nur in das jeweilige Rabattprogramm verlieben und keine nachhaltige, emotionale Bindung mit dem Unternehmen selbst, aufbauen. Deshalb wechseln diese „Stammkunden“ auch sofort von einem Anbieter zum nächsten, wenn sich dort noch mehr sparen lässt.

Es geht auch anders – „Kundenbindung mit Leidenschaft“ bei Hilti

In einer Welt, die immer schnelllebiger wird, in der Produkte und Dienstleistungen oft austauschbar sind, ist es für Hilti essenziell, Kunden dauerhaft an sich zu binden und aus potenziellen oder gelegentlichen Kunden, loyale Kunden zu machen. Maßgebend beeinflussen zwei Aspekte das Kaufverhalten der Hilti-Kunden: einerseits die Qualität der Dienstleistungen und Produkte, anderseits die Art und Weise der Kundenbetreuung – und zwar vor, während und nach einem Kauf. Hilti steht unbestritten für Qualität und ruft täglich das Markenversprechen «Mehr Leistung. Mehr Zuverlässigkeit.» auf der Baustelle in Erinnerung. Doch was bildet die Grundlage für Unternehmen, die sich auf die Fahne geschrieben haben, im Dienste ihrer Kunden mehr zu leisten? Die Leidenschaft eines jeden Mitarbeiters für das Unternehmen und der Enthusiasmus für dessen Produkte und Dienstleistungen. Bei Hilti heißt es „Ohne Leidenschaft kein Erfolg – ohne Erfolg keine Leidenschaft!“ Hilti hat das Wort «leidenschaftlich» deswegen auch in seinem Leitbild festgehalten: «We passionately create enthusiastic customers and build a better future.» Es geht also darum, sich umfassend um den Kunden zu bemühen, ihm ein positives Erlebnis zu vermitteln und einen unauslöschlichen Eindruck zu hinterlassen, sodass die Kunden selbst zu eigentlichen Botschaftern der Marke werden.

Manchmal dienen auch kleine Dinge zur Kundenbindung, die nicht viel kosten!

Sind Sie auch schon einmal nach Ladenschluss durch die Innerstadt gegangen und haben sich gewundert warum so viele Menschen (vorwiegend Jugendliche) vor einem Geschäft sitzen? Das Geschäft ist übrigens eine Filiale von Apple – aber nein, diese Menschengruppe kampiert nicht vor dem Shop um ein neues I-Phone zu ergattern. Nein! Apple lässt Kunden, oder auch „noch nicht Kunden“, rund um die Uhr gratis sein Wlan Netz benutzen – weltweit in allen Filialen. Auch eine Form der Kundenbindung, und zwar mit Mehrfachnutzen! Kunden & „noch nicht Kunden“ treffen sich und kommunizieren mit ihren persönlichen Kontakten und untereinander – auch über die Marke, die Produkte und deren Anwendung. Und was denken sich Passanten über die Verbundenheit dieser Gruppe von Menschen, die sich vor dem Auslagenbereich aufhält? Vielleicht: „So sehen richtige Fans aus!“

Setzen Sie auf emotionale Kundenbindung.

Verlassen Sie sich nicht nur auf die aktuellen Umsatzzahlen, oder die abgefragte Kundenzufriedenheit, um die Qualität Ihrer Kundenbeziehungen zu bewerten. Aktuelle Studien zeigen, dass sich auch hochzufriedene Kunden zunehmend illoyal verhalten. Bemühen Sie sich um eine emotionale Kundenbindung & machen Sie Ihre Kunden zu Ihren Fans! Echte Fans sind allerdings nicht jene Kunden, die einfach nur auf den „gefällt mir“ Button klicken, sondern die Kunden, die nachhaltig begeistert werden und dadurch loyal zur Ihrem Unternehmen stehen, und die ihre emotionale Bindung in Käufen und Weiterempfehlungen für Sie auch wirtschaftlich spürbar machen.

Was kann ich konkret machen, um die Kundenbindung zu meinem Unternehmen zu perfektionieren?

Die emotionale Kundenbindung stellt eine persönliche, emotionale Beziehung zwischen Kunden und einem Unternehmen bzw. einer Marke dar und ist ausschlaggebend für den wirtschaftlichen Erfolg. Bei jedem direkten oder indirekten Kontakt mit einem Kunden wird dessen emotionale Bindung mit dem Unternehmen gestärkt oder geschwächt – es liegt am Unternehmen und all seinen Mitarbeitern diese Bindung weiter auszubauen. Dabei sind es vier Faktoren, die für eine emotionale Kundenbindung benötigt werden: Leidenschaft, Begeisterung, Integrität & Vertrauen. Als Unternehmen können Sie allerdings nicht einfach davon ausgehen, dass alle Ihre Mitarbeiter von selbst, und passend zur jeweiligen Situation, diese vier Faktoren für den Kunden in ihrer täglichen Arbeit erlebbar machen. Vielmehr gilt es das jeweilige Kundenerlebnis zu entwickeln, zu inszenieren, zu schulen, regelmäßig zu überprüfen und weiter auszubauen.Nur so können Kunden nicht nur bedient und gegebenenfalls beraten, sondern umfassend informiert & tatsächlich begeistert werden.

Service bedeutet in diesem Zusammenhang ein präzises Verständnis des Kunden, seiner Wünsche, Bedürfnisse und Auswahlpräferenzen zu haben und all dies mit formaler Kompetenz, Individualität, Authentizität, Qualität, auf unkomplizierte Art & Weise, aktiv zu befriedigen. Diesem Anspruch muss das Unternehmen bei jedem einzelnen Kundenkontakt mit entsprechender Hingabe Rechnung tragen. Jeder Mitarbeitende, jede Abteilung, jeder Prozess muss daher auf die Erfüllung des Markenversprechens ausgerichtet sein. Schließlich setzt sich das Kundenerlebnis aus sämtlichen Berührungspunkten zusammen, die Kunden mit Produkten, Dienstleistungen und nicht zuletzt mit Mitarbeitenden einer Firma haben.