Das Kundenerlebnis entscheidet über den Erfolg
Kundenerlebnis? Was soll das sein? Natürlich kann ich mich an Erlebnisse mit meinen Kunden erinnern. Manche Kunden sind ein Erlebnis… STOP, bitte nicht in diese Richtung weiterdenken! Mit Kundenerlebnis meine ich das Erlebnis, welches der Kunde mit Ihren Produkten und Dienstleistungen hat– und zwar vor, während und nach dem Kauf oder der Konsumation. In den USA ist die Customer Experience oder das Customer Experience Management – kurz CEM – schon lange ein Thema, eigentlich schon sehr lange. Nehmen wir doch den Klassiker als Beispiel – Disney Land – die Themenparks des Walt Disney Konzerns. Das Disneyland in Anaheim, Kalifornien wurde als erster Walt-Disney-Park im Jahr 1955 gegründet. Der Park wurde als nostalgische Reproduktion einer amerikanischen Stadt am Anfang des 20. Jahrhunderts errichtet. Diese Idee wurde letztendlich in allen Disneyland-Themenparks umgesetzt und ist heute unter dem Namen Main Street, USA zu finden. Derzeit gibt es weltweit 13 Disneyparks in vier verschiedenen Ländern auf drei verschiedenen Kontinenten (Nordamerika, Asien und Europa).
Schön und gut, werden sich nun viele Denken, das ist 1. nichts Neues & 2. ist mein Unternehmen nicht Disney oder sonst ein Erlebnispark. Stimmt! Aber Unternehmen, egal ob aus dem Bereich Dienstleistung oder Produktion – in Wahrheit gibt es diese Trennung eigentlich fast nicht mehr – können sehr viel davon lernen. Die wichtigste Erkenntnis: „Außergewöhnliche Kundenerlebnisse entstehen nicht durch Zufall!“ Nichts, aber auch gar nichts ist in den Disneyparks dem Zufall überlassen – nicht die Infrastruktur, nicht die Prozesse, nicht die Produkte und Dienstleistungen und schon gar nicht die Mitarbeiter bzw. deren Interaktion mit den Besuchern (=Kunden).
Alles wird hier genauestens geplant und orchestriert ausgeführt & zwar nach dem vorher als Ziel klar definierten Kundenerlebnis. Als man z.B.: die Typhoon Lagoon im Disney Resort in Florida gebaut hat war es nicht die Inspiration durch etwaige landschaftliche Gegebenheiten oder ein zufällig noch freier Bereich welcher baulich gefüllt werden musste – Nein – man wollte seinen Kunden ein spezielles Kundenerlebnis bieten (vor der Anreise; während dem Konsum der Attraktionen; beim Genuss des kulinarischen Angebotes; während dem Einkauf der spezifischen Spielzeuge, Gebrauchsartikel oder Andenken und bei der aktiven (Anfertigung und Verkauf von Action Fotos/Filme) oder passiven (Gestaltung & Bereitstellung der Aussichtspunkte, Foto/Film Motive) Unterstützung zur Erstellung persönlicher Erinnerungen der Kunden (=Besucher).
Das ausgerufene Thema „Typhoon Lagoon“ diente als Basis für das angestrebte Kundenerlebnis. Ist Ihnen das Thema immer noch zu abstrakt? Verbinden Sie mit Kundenerlebnis immer noch eine Mischung aus Rummelplatz & Bungee Jumping? Gut – dann folgen Sie mir doch bitte vom Angebot der Themenparks zum Kundenerlebnis im Einzelhandel. Der Apple Store eignet sich dafür vorzüglich! Was höre ich da? „Schon wieder so eine bekannte Marke hinter der ein riesiger Konzern steht – wo gibt es hier Anknüpfungspunkte oder Parallelen zu meinem Unternehmen?!“ Öffnen Sie sich – lassen Sie Ihre aktuelle Situation kurz in den Hintergrund treten und profitieren Sie von der „Erfolgsformel“ des Trendsetters & Marktführers in seiner Branche. Wichtig ist es, die Erfolgsmuster zu suchen, zu verstehen und dann seine eigenen Zahlen & Werte in diese „Erfolgsformel“ einzusetzen. Die Formel funktioniert immer – den Rahmen bestimmen Sie selbst! So – nach diesem kurzen Motivationsexkurs zurück zum Thema! Der Apple Store. Kein anderes Unternehmen hat es verstanden in dieser Art und Weise nicht nur seine Marke „erlebbar“ zu machen – so etwas haben Marken wie Gucci, Prada & Luis Vuitton schon vor längerer Zeit mit ihren Flagship Stores gestartet – sondern seinen „Besuchern“ ein wirklich nachhaltiges (= positiv für Kunde & Unternehmen) Kundenerlebnis vor, während & nach dem Kauf zu bieten.
Dieses Apple Kundenerlebnis ist genauestens geplant und wird in den Apple Stores auf der ganzen Welt auch perfekt orchestriert ausgeführt – und zwar an jedem einzelnen Öffnungstag. Es ist die genauestens geplante Inszenierung von Infrastruktur, Produkten, Mitarbeitern und Kunden. Der Apple Store bietet die perfekte Bühne und ist im Stil von Boutique-Hotels designt und gebaut. Der Marketingbegriff Boutique-Hotel kommt aus den USA und beschreibt kleine und luxuriöse Hotels, wie sie auch in Europa immer häufiger anzutreffen sind.
Diese unterscheiden sich in der Regel von großen Hotelketten durch persönlicheren Service und Gestaltung, sie sind einem bestimmten Thema oder Stil gewidmet und dementsprechend eingerichtet. Am besten lässt sich der Boutique-Hotelstil in der Präsentation der Produkte (lange, mittelhohe Tische auf denen die Produkte übersichtlich angeordnet sind – wie Zeitungen oder Magazine in der Hotellobby), oder bei dem Verkäufer – dem persönlichen Berater – welcher nicht nur das Produkt erklärt sondern bei dem man auch sofort an Ort & Stelle bezahlen kann (wie bei einem Kellner im Restaurant), oder an der Genius Bar, an welcher Experten individuelle Probleme mit den Produkten lösen oder einfach nur Tips geben (wie der Concierge in einem Hotel welcher Konzertkarten organisiert, eine Reservierung in einem Restaurant vornimmt oder spezielle Tips für Sehenswürdigkeiten in der Umgebung gibt) erkennen. Aber auch emotionale Aspekte spielen eine große Rolle. Die ersten Kunden, die das Geschäft nach der Öffnung betreten, gehen durch einen applaudierenden Apple Mitarbeiter-Kordon; und zwar jeden Tag und nicht nur am Tag der Eröffnung eines neuen Shops.
Kunden, die nach stundenlangem anstehen oder campieren (bereits in der Nacht), nach der Öffnung dann das neu erschienene IPhone 5 oder IPad 3 ergattert haben, werden wie Helden gefeiert. Mittlerweile lassen sich Kunden vor oder im Apple Store fotografieren, wie andere Leute vor Neuschwanstein, um den Daheimgebliebenen ein Erinnerungsbild Ihres Einkaufserlebnisses zu zeigen. Die technische Unterstützung in den Apple Stores ist perfekt und unterstützt den Kunden bei seinem Einkauf oder der Suche nach Informationen. Wenn dann das Geschäft geschlossen wird, kann man die Apple Mitarbeiter beim Reinigen der Ipads, IMacs usw. beobachten.
Sie reinigen mit größter Vorsicht die so geschätzten Produkte als wären es die goldenen Luster in der Lobby des Hotel Adlons in Berlin. All diese Eindrücke basieren auf den einzelnen Elementen, welche sich Apple für das geplante Kundenerlebnis ausgedacht hat – nichts ist dem Zufall überlassen.
Die Erfolgsformel – egal ob für Disney, Apple oder Ihr Unternehmen – lautet also „Außergewöhnliche Kundenerlebnisse entstehen nicht durch Zufall!“.
Die Apple Stores haben mittlerweile mehr Besucher als alle Disney Lands zusammen! Planen Sie also das Kundenerlebnis, welches „Ihre bestehenden & potentiellen Kunden“ mit den Produkten & Dienstleistungen Ihres Unternehmens haben sollen. Seien sie innovativ, kreativ und bleiben Sie dabei authentisch!
Posted by Mario Sepp, MBA
