Gastspiel | Blog - Digital Natives

Im Juli 1995 verkauft Amazon sein erstes Buch über das Internet und gleichzeitig wird die neue Generation der sogenannten Digital Natives geboren. Inzwischen im Jahr 2013 und der Volljährigkeit angekommen, stellen diese Digital Natives geprägt durch den frühen Umgang mit neuen Technologien und die selbstverständliche Nutzung des Internets, neue bzw. erhöhte Anforderungen an jedes Unternehmen.

Das Lebensziel der Digital Natives ist die „Selbstverbesserung“, sie wollen ein selbstbestimmtes Leben nach eigenen Vorstellungen führen – sie sind also „Lebensunternehmer“ mit Hang zum Pragmatismus aber auch zu Kooperation & Effizienz. Sie sind durch die umfangreiche Nutzung der digitalen Technologien stets bestens informiert, durch ein paar wenige Mouse-Clicks immer auf dem neuesten Stand und es ist inzwischen selbstverständlich, sich über Social Networks auch weltweit mit Gleichgesinnten auszutauschen, Erfahrungen zu teilen. Ihr Online-Netzwerk (Communities, Netzbekanntschaften, usw.) ist ihnen genauso wichtig wie ihr Offline-Netzwerk (Familie, Freunde, usw.)! Sie sind „ganz normale“ Jugendliche, die heute zwar in einem anderen Kontext leben, aber immer noch Spaß haben und Freundschaften schließen wollen, und es in einem selbstbewussten Verständnis als wichtig empfinden, dass ihre Stimme als Konsument auch gehört wird.

PC oder Smartphone?

Die Generation dieser Digital Natives ist pausenlos online, kennt alle Trends im Internet und nutzt dieses – so möchte man meinen – inzwischen vor allem mobil. Eine Studie von Research Now hat bei Jugendlichen in Europa und den USA die Onlinenutzung auf stationären und mobilen Endgeräten verglichen. Das Ergebnis erstaunt: die Jugend surft mehrheitlich stationär im Internet – also mit dem PC oder Laptop – als über Smartphone oder Tablet. Das wäre nicht zu vermuten, denn man begegnet Digital Natives immer & überall mit ihren Smartphones – ganz egal ob in der U-Bahn, im Fitnessstudio oder im Café – versunken in einer Art „eigenen Welt mit individuellen Realitäten“. Aber was machen diese Jugendlichen dann mit ihren Smartphones, wenn sie nicht im Internet surfen? Sie schätzen vor allem die Multifunktionalität dieses modernen Wegbegleiters: das Smartphone ist Kommunikationsinstrument, Organisationshilfe, Mp3-Player, Fotoapparat und Videokamera in einem. Langeweile gehört damit der Vergangenheit an! Sich in Online-Communities auszutauschen, zu Twittern und Instant Messenger zu nutzen, immer auf dem aktuellen Stand zu sein, zu wissen, was die eigenen Freunde gerade so machen, genauso wie Musik oder Podcasts zu hören, sowie Apps jeglicher Art zu nutzen – dafür kommt die rasant steigende Anzahl an Smartphones zum Einsatz. Für das Besuchen der Websites von Marken und deren Unternehmen, und selbst für Preisvergleiche, wird hingegen fast ausschließlich ein größeres Gerät favorisiert. Bleibt festzuhalten, dass das Smartphone angesichts seiner Größe und Internetschnelligkeit – zumindest bisher – KEIN Ersatz für PC, Laptop oder Tablet ist, sondern lediglich eine willkommene Ergänzung. Diese Tatsache sollten Unternehmen in ihre Überlegungen zum eigenen digitalen Auftritt unbedingt miteinbeziehen!

Webauftritt – Markenversprechen

Auch die Darstellung der Inhalte auf einer Unternehmenswebsite spielt für Digital Natives eine große Rolle, denn ihre Ansprüche sind aufgrund der umfassenden Erfahrung im Internet hoch. Eine nur kurze Aufmerksamkeitsspanne ist charakteristisch für Digital Natives. Werden nicht alle notwendigen Informationen knapp und präzise dargestellt, verlieren sie als potentielle Kunde das Interesse. Langes Suchen, eine aufwändige Navigation und Menüführung oder versteckte Inhalte verleiten Digital Natives eher zum Abbruch als zum weiteren Verweilen auf der Website. Für Unternehmen wird es daher zunehmend wichtiger, die Konzeption ihrer Website auch an die Ansprüche dieser wachsenden Kundengruppe anzupassen.

Anspruchsvoll, kritisch und gut informiert – so sind Digital Natives sicherlich keine einfachen Kunden. Mühelos generieren sie sich im Internet genau jene Informationen, die sie brauchen. Ob Produktinformationen, Preisvergleiche oder Bewertungen anderer Kunden – Digital Natives informieren sich vor dem Kauf sehr ausführlich. Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen sie dabei eher, als kostspieligen Werbekampagnen (!). Unternehmen sind daher gut beraten, einen glaubwürdigen und authentischen Kommunikationsstil zu pflegen.

Transparente Informationen und Kundenbewertungen beeinflussen also ganz wesentlich, ob der Digital Native als Kunde zu gewinnen ist – das Markenversprechen MUSS mit der Dienstleistungsrealität übereinstimmen! Tut es das nicht, bestrafen Digital Natives die jeweiligen Unternehmen umgehend durch Wechsel zu einem anderen Anbieter und – noch schlimmer – mit entsprechenden Bewertungen und Kommentaren auf Social Media Plattformen und mit Erlebnisberichten in ihren persönlichen On- & Offline Netzwerken.

Digital Natives beim „herkömmlichen“ Shoppen

Allerdings ist natürlich auch die sogenannte Offline-Welt von den Kunden der Generation 3.0 betroffen. Das Aussterben des stationären Handels wurde bereits prophezeit, doch weit gefehlt, denn selbst die Digital Natives bevorzugen – immer noch – das Einkaufserlebnis in Ladengeschäften gegenüber dem Internet.

Zwar steigt der Umsatz im Online-Handel – der inzwischen 16 % des gesamten Handelsumsatzes ausmacht – stärker als angenommen, aber für fast zwei Drittel der Konsumenten bleibt das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle. Eine Studie von Roland Berger konnte sogar belegen, dass Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Ladengeschäft getätigt werden, einen elfmal-höheren Umsatz generieren als im umgekehrten Fall. Bemerkenswert ist auch, dass 55% aller Käufe inzwischen Online geplant, letztlich aber im Ladengeschäft getätigt werden. Dabei sind es gerade die Digital Natives, die ansonsten internetaffinen jungen Zielgruppen, die fast ausschließlich offline einkaufen. Wenn der stationäre Handel seine Stärken erkennt, fokussiert und mit passenden Online-Angeboten ergänzt, wird er die Konsumenten also auch langfristig auf seiner Seite haben. Dazu ist es allerdings unumgänglich, Kunden genau jene Einkaufserlebnisse zu bieten, die sie persönlich ansprechen. Viele Verbraucher wollen auf haptische Erlebnisse (z.B. das Anprobieren der Ware und deren sofortige Mitnahme) einfach nicht verzichten. Hinzu kommt der Wohlfühlfaktor beim Shoppen – Kunden besuchen immer wieder gerne dieselben Läden, weil sie dort genau das finden, was sie suchen und eine persönliche Beratung in einem gewohnt angenehmen Umfeld erhalten. Beste Voraussetzungen, um eine ausgeprägte Kundenbindung zu erzielen. In diese Richtung geht auch ein – vor allem bei Digital Natives stark ausgeprägtes – Bedürfnis, das nur der stationäre Handel bedienen kann, nämlich jenes, beim Einkauf mit anderen Menschen gemeinsam etwas zu erleben!

Offline & Online als optimale Kombination

Die Herausforderung unserer digitalen Zeit besteht für Händler darin, das Verhalten ihrer Kunden sowohl an den direkten, physischen Kontakten, als auch in der Multikanalwelt zu kennen, um die richtigen Schwerpunkte zu setzen und all diese Kanäle bestmöglich mit einander zu verbinden. Digital Natives sind, wie alle anderen Kunden auch, keine homogene Gruppe, auch nicht bei ihrem Kaufverhalten. Die Eröffnung eines umfassenden Webshops bedeutet für Unternehmen also nicht zwingend, damit das Potenzial des Internets auch wirklich zu nutzen! Es geht vor allem darum, die Individualität in der Zielgruppenansprache zu erkennen, die Form der Warenpräsentation dementspreche

nd zu wählen und eine Kundenbindung im Netz zu erreichen. Nützliche Online-Informationen, z.B. ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, oder wie unkompliziert sich eine eventuelle Rückgabe gestalten würde, bedeuten für viele Kunden bereits einen Mehrwert, der nicht zu unterschätzen ist.

Nicht zu unterschätzen – und dies haben viele Unternehmen ja bereits erkannt – ist auch das enorme Potential im Generieren von Kundendaten. Digital Natives sind zwar freigiebig bei der Weitergabe ihrer persönlichen Daten, bestehen dabei aber auf eine Gegenleistung des Anbieters. Vertrauen diese jungen Kunden ihre Daten einem Unternehmen an, erwarten sie sich einen klaren Mehrwert! Ohne einen solchen verlangen auch Digital Natives absolute Anonymität und reagieren umso harscher, je mehr sie die Kontrolle über ihre Daten verlieren.

Fingerspitzengefühl für all diese wichtigen Details, die schließlich über großartigen Erfolg oder reinen Bestand von Unternehmen in dieser digitalen Welt entscheiden, ist gefragt, denn die Realität liefert neben der unverminderten Lust am Shoppingerlebnis mit Freunden, beeindruckende Zahlen vom Online-Verhalten dieser Generation: 94 % nutzen Online-Banking; beim Check-in für Flüge liegen die Selbstbedienungsautomaten mit 70 % vor dem Web mit 61 %; beim Shopping ist für 91 % das Internet die erste Anlaufstelle zur Information; 85 % reservieren Bahn-Tickets online; Reisen werden ebenfalls bereits mit 94 % bevorzugt via Web gebucht; 91 % recherchieren Informationen via Web und 73 % via App; 92 % nutzen Apps als beliebtesten Kanal zur Fahrplanauskunft. Digital Natives stellen für die Auswahl des jeweils passenden Kanals einer solchen Aktion im Netz, den persönlichen Komfort – beispielsweise die Ortsunabhängigkeit mit ihren Smartphones – vor die Höhe der zu erwartenden Mobilfunkrechnung.

Nicht weiter verwunderlich also, warum es in vielen Werbebotschaften bereits nur so von englischsprachigen Begriffen wimmelt: „Sharen“, „Posten“, „Streamen“, „Tweeten“ und „Liken“. Unternehmen wollen sich die Sprache der Digital Natives zu Eigen machen. Wie authentisch dieses Vorgehen allerdings wirkt, hängt wohl sehr von der jeweiligen Marke und dem damit verbundenen Unternehmen ab.

Zusammenfassend sollten Sie – als Unternehmen mit Weitblick – sich folgender Tatsachen bewusst sein:

Die Generation der Kunden 3.0 – die Digital Natives – sieht die Interaktion mit einer Marke in einer anderen Weise, als dies bei „anderen“ Kunden der Fall ist. Sie erwarten sich von Unternehmen ein nahtloses und stimmiges Kundenerlebnis auf allen Kanälen und über alle Berührungspunkte hinweg. Die größte Herausforderung für ein Unternehmen liegt im Umstand, dass die Generation der Digital Natives Bewertungen und Empfehlungen sowohl aus ihrem persönlichen Offline-Netzwerk (Familie & Freunden), als auch aus ihrem Online-Netzwerk (oftmals ihnen persönlich völlig unbekannte Personen) ein vielfaches mehr an Vertrauen entgegenbringt, als den durch Werbung transportierten Markenversprechen der Unternehmen selbst!

Digital Natives sind also paradoxer Weise Individualisten und Community- bzw. Gruppenmenschen in einem. Sie suchen als Individuum nach mehr Information, mehr Wissen und mehr Transparenz, setzen jedoch gleichzeitig großes Vertrauen in ihre individuellen Communities, die ihnen eine tiefgreifende Erforschung und umfangreiche Diskussion zu Themen ihres Interesses ermöglichen. Dabei werden auch Empfehlungen von Personen akzeptiert, die lediglich dieselben Interessen im Netz teilen, ansonsten aber völlig unbekannt sind. Nach einer getroffenen Kaufentscheidung, oft auch bereits nach einem ersten unverbindlichen Kontakt zu einer Marke, werden schließlich alle Erfahrungen, Erlebnisse und Eindrücke mit „der Welt“ geteilt. Der Informationsaustausch findet damit sowohl vor, als auch während und nach dem Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung – in Form von Bildern, Videos, Bewertungen und/oder Kommentaren – statt.

Digital Natives erwarten, dass Unternehmen sie und ihre Bedürfnisse kennen, sie auf den richtigen Kanälen ansprechen und ihnen auf all diesen Kanälen ein nahtloses, ehrliches Kundenerlebnis bieten.