Die Multichannelfalle

Ist es Ihnen auch schon aufgefallen, dass immer mehr Unternehmen versuchen ihr stationäres Angebot mit ihrer Onlinepräsenz zu einem Multichannel-Erlebnis für Ihre Kunden zu verbinden?

Unser Leben hat sich in vielen Bereichen durch das sich ständig weiterentwickelnde Internet innerhalb weniger Jahre massiv verändert. Kunden von heute haben vollkommen andere Ansprüche und Möglichkeiten. Unternehmen müssen darauf mit einer nachhaltigen Veränderung Ihrer Absatzkanäle, Wertschöpfungsketten und täglich gelebten Arbeitskultur reagieren. Neue Technologien bieten neue Möglichkeiten - die Zukunft liegt also im Multichannel! Aber stimmt das wirklich? Wird das Kundenerlebnis dadurch auch automatisch besser & was muss ich machen um nicht in der Multichannelfalle zu landen?

Grundsätzlich wird unter Multichannel der parallele Einsatz mehrerer Absatzkanäle zur Erreichung einer höheren Marktabdeckung, zur Kundenbindung und Neukundengewinnung durch kundengerechte Ausgestaltung der Absatzkanäle, zur Realisierung von Kostensenkungspotenzialen und Steigerung der Wirtschaftlichkeit der Distribution, zur Risikoreduktion bzw. dem Risikoausgleich durch Bildung eines Absatzkanal-Portfolios und zur Realisierung von Synergiepotenzialen durch ein Unternehmen verstanden. Multichannel ist also eigentlich nichts neues, denn das Einkaufen im Geschäft, per Katalog, per Fax, per Telefon, auf Messen oder durch direkten Verkauf an der Türe gibt es schon seit langer Zeit.

Mittlerweile liegt aber bei den meisten Unternehmen der Fokus auf dem Thema Offline versus Online! Die Angst vor wachsenden Kunden und Umsatzverlusten durch die Angebote im World Wide Web steigt. Schlagzeilen wie: „Jeder 5. Euro rollt bald online, Händler bremsen Expansion!“ oder „Der Onlinehandel steht in 2012 mit ca. 29,5 Mrd. € zwar nur für ca. 7% der deutschen Handelsumsätze (420,6 Mrd. €), verzeichnet aber jährliche Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich, während das Wachstum im stationären Handel seit mehreren Jahren stagniert.“ verbreiten bei vielen Unternehmern ein gewisses Unbehagen. Und jetzt?

Unternehmen haben 3 Möglichkeiten um zu reagieren. Sie können 1. abwarten, das Onlinegeschäft in ihrer Branche weiter beobachten und sich auf ihr angestammtes Offline Geschäft konzentrieren. Sie können 2., den Schritt in ein separates Onlinegeschäft wagen oder sich 3., für ein integriertes Onlinegeschäft entscheiden. Achtung! - bei der 3. Variante handelt es sich für den Kunden aber nicht um mehrere Unternehmen, sondern um ein und denselben Anbieter, von dem online wie offline identische Sortimente und Preise sowie jeweils ergänzende Dienstleistungen mit spürbarem Mehrwert erwartet werden. Entscheidend ist, dass der Kunde über alle zur Verfügung stehenden Berührungspunkte und somit alle Kanäle mit dem Unternehmen interagieren kann, welches ihn nach Möglichkeit erkennt und auf seine individuellen Bedürfnisse und sein bisheriges Kaufverhalten auch eingeht. Multichannel ist deshalb nicht für jedes Unternehmen sinnvoll, es gestaltet sich aber für jedes Unternehmen unterschiedlich und die Form & Ausgestaltung muss immer auf die Bedürfnisse der Zielkunden ausgerichtet werden. Eigentlich logisch oder? Trotzdem werden oftmals nach dem teuer beworbenen „Roll-Out“ von Multichannel-Initativen, die gesteckten Umsatz- bzw. Renditeziele bei weitem nicht erreicht oder die Maßnahmen scheitern sogar vollständig. Nach der ersten Enttäuschung kommt mit 100%iger Sicherheit das große - WARUM! Aus praktischer Erfahrung liegt das „Warum“ in einem der folgenden Gründe bzw. in einer Kombination daraus.

Das kleine ABC des Multichannel-Scheiterns:

  • In vielen Organisationen – speziell im Bereich Vertrieb - wird die Notwendigkeit zum Aufbau weiterer Kanäle nicht gesehen, vollkommen unterschätzt oder die Befürchtung geht um, dass das Offlinegeschäft durch die Online-Aktivitäten kannibalisiert werden könnte. Die Geschäftsleitung entscheidet sich trotzdem für Multichannel - weil es alle tun – vor allem der Mitbewerb und weil die Umsätze derzeit vielleicht auch noch stagnieren oder rückläufig sind. „Verkaufen wir aber über alle nur erdenklichen Kanäle, erreichen wir ganz einfach alle Kunden und machen mehr Umsatz!“ Manchmal begleitet von einem „Alles für alle & wie gehabt Konzept“ - frei nach dem Motto - „Der Kunde, dass unbekannte Wesen“.
  • Bei der Umsetzung werden betroffene Abteilungen, bestehende Prozesse & Systeme, organisatorische Elemente, infrastrukturelle Notwendigkeiten, notwendige Schulungsmaßnahmen für die tägliche Umsetzung durch die betroffenen Mitarbeiter sowie die Unternehmenskultur nicht ausreichend berücksichtigt.
  • Die an der Umsetzung der Multichannel Maßnahmen beteiligten Bereiche und direkt betroffenen Abteilungen werden an konkurrierenden Ergebniszielen – zB. Umsatz E-Commerce versus Umsatz im stationären Geschäft - gemessen.

Herzlich Willkommen in der Multichannelfalle! Jetzt wird für den Kunden oftmals erst so richtig spürbar, was vorher schon nicht so 100%ig funktioniert hat. Warum? Weil Multichannel nicht die bereits bestehenden Ursachen von Kunden- & Umsatzverlusten löst, sondern im Gegenteil, viele Unternehmen vor vollkommen neue, zusätzliche & oftmals auch viel größere Herausforderungen stellt welche Kunden immer sehr schnell zu spüren bekommen - ebenso natürlich auch die Mitarbeiter des Unternehmens, vor allem jene im direkten Kundenkontakt.

Besonders spürbar werden solcher Art gestaltete Multichannel-Verzahnungsversuche in Branchen mit intensivem Kundenkontakt. „Click & Collect „ oder „In store Pick-Up“ nennt sich die Möglichkeit zum persönlichen Abholen der online bestellten Ware an einem stationären Punkt (zB. Geschäft des Unternehmens) durch den Kunden. Dafür wird oft geworben - für manche Unternehmen ist es aber überraschend, wenn 50% und mehr der online bestellten Ware dann durch ihre Kunden persönlich abgeholt werden. Jetzt hat man es – warum auch immer – geschafft den „Online-Kunden“ zur Abholung seiner Ware ins Geschäft zu bringen und nun weiß man wenig mit ihm anzufangen oder – noch schlimmer – empfindet ihn als störend. Oftmals kann man dieses kuriose Verhalten bei Unternehmen feststellen, welche – in der Vergangenheit - auf die wachsende Konkurrenz aus dem Internet mit einer Kosten- & Preisoffensive statt mit einer Dienstleistungsoffensive und kompetenten Mitarbeitern reagiert haben. Wer soll den Kunden denn nun umfangreich beraten und zu passsenden Zusatzverkäufen animieren? Heute erlebt der Kunde dann oftmals die Beratung - rund um den „Pick-Up“ - entweder als Flucht der Mitarbeitern beim seinem Auftauchen oder als Beratung durch Ablesen von Produkteigenschaften auf der Verpackung. Sollte ein Kunde – vom Teufel geritten – beabsichtigen doch noch etwas zusätzliches, vielleicht sogar passendes zu seinem vorab bestelltem Artikel zu kaufen, wird er sich nicht selten über unterschiedliche Preise zwischen dem Online- & Offlinekanal des Unternehmens wundern müssen. Aber kein Problem – bei penetranter Hartnäckigkeit – gewährt der ohnehin schon desillusionierte Mitarbeiter schlussendlich doch den Online-Preis. Wow – was für ein nachhaltig begeisterndes Kundenerlebnis! Freuen sie sich auf das darauffolgende Social-Media Echo.

Nicht negativ gemeint – aber im Zusammenhang mit dem „Click & Collect“ Trend - ist mir auch die Presseaussendung der Firma Hervis vom 6.11.2013 aufgefallen. „Multichannel-Offensive: Hervis baut Erfolgskonzept in 100 Filialen in Österreich und im CEE Raum aus“, „….die erklärte Multichannel-Offensive bedeutet in der Praxis viele Vorteile für die Kunden… für Hervis stehen die Kunden und ihr Bedarf an ‚more ways to shop‘ im Mittelpunkt, wir geben als Vorreiter die zukunftsweisende Antwort auf die Bedürfnisse der Konsumenten…… einer der vielen neuen Zusatznutzen für die Kunden in den 100 Filialen ist unter anderem der, dass sie vor Ort Ware probieren und sich beraten lassen können…“ (sic). Wow – probieren & beraten – eine verrückte Idee von Hervis - und ich dachte immer es wäre normal, dass jegliche Kunden die eine Filiale betreten beraten werden & die Ware Vorort auch probieren können – denkste?! Aber bitte nicht böse sein liebe Kommunikationsabteilung von Hervis – war sicher gut gemeint von Euch - aber irgendwie kurios klingt das schon….!

Unternehmen die neu in die Multichannelwelt einsteigen laufen oftmals Gefahr den eigentlichen Fokus Ihres Kerngeschäftes zu verlieren oder in ein Silo-Denken zu verfallen weil die einzelnen Kanäle eben größtenteils isoliert agieren. Wie oft steht man als Kunde vor einem Mitarbeiter eines Unternehmens, welcher dann – begleitet von einem mitleidigen Kopfschütteln – dem Kunden mitteilt, dass bei Produkten die im Webshop des Unternehmens geordert wurden hier nichts für Ihn gemacht werden könnte – das Spektrum reicht dabei von Elektronikartikeln bis zum Zugticket. Eine für den Kunden ernüchternde Erkenntnis welche dann vollkommen diametral zur teuer produzierten Werbung des Unternehmens und dem so gegebenen Markenversprechen steht.

Dieser Herausforderung müssen sich aber nicht nur die großen Unternehmen stellen! Mit dem Angebot von Firmen wie zB. Shopify können auch kleine und mittlere Unternehmen ohne großes IT-Budget und ohne vorhandenem E-Commerce Wissen einen professionellen Webshop eröffnen und stehen so vor den gleichen Multichannel Herausforderungen wie die Großen. Link dazu

Wie entwickelt sich aber ein Unternehmen zum erfolgreichen Multichannel-Unternehmen & wie werden kanalübergreifende und begeisternde Kundenerlebnisse kreiert?

Die goldene Regel lautet hier erstmal einen strategischen Perspektivenwechsel vorzunehmen - „Outside In statt Inside Out“. Beginnen Sie also Ihr Unternehmen, alle Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen und ihr Angebot mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen, anstatt ihre einzelnen Produkte und Dienstleistungen über verschiedene Kanäle an alle möglichen Verbraucher in den Markt zu pumpen.

Anders als beim reinen Channel-Ansatz geht es darum, dem Kunden nicht wahllos unterschiedliche Einkaufskanäle anzubieten, sondern ihm richtig vernetzte und bewusst gestaltete Kontaktpunkte zu offerieren, ihn auf „seiner Kundenreise“ (Customer Journey) zu begleiten und ihm dabei bewusst die Option zu bieten, jederzeit die Kaufentscheidung treffen zu können. Natürlich gibt es auch dafür bereits einen Begriff – „Connected Commerce“. Für erfolgreiches Multichannel benötigt ein Unternehmen aber neben einer guten Organisation, klaren Multichannel-Prozessen vor allem die richtige Software mit welcher die kundenorientierten Kanäle, die verbindenden Prozesse und die grundlegenden Daten betrieben werden.

Immer mehr Connected Commerce Ideen werden Realität. Die auf Pizza spezialisierte Franchise-Restaurantkette Pizza Hut will den Bestellvorgang für Calzone, Quattro Stagione & Co. in ihren Lokalen digitalisieren. Anstelle aus einer langen Liste von fantasievollen Pizzakreationen zu wählen, deren Belag dann meistens doch nie genau dem Geschmack des Kunden entsprechen und auf den Service zu warten, kann der Restaurantbesucher demnach eigenhändig seine Lieblingspizza belegen und sofort in Auftrag geben - Link dazu ( https://www.youtube.com/watch?v=xvT0MCugb58)

Einen anderen Weg geht Miele, neben einer umfangreichen Webpräsenz - vom eigenen Shop bis zum gut gefüllten Youtube Kanal - geht es Miele um das perfekte Kundenerlebnis vor Ort. Deshalb wurde nun die Erste Miele Gallery auf 650 m2 an einer Top Adresse in Berlin eröffnet. Das Credo lautet: “Hier geht es um Sie - ihre Wünsche und Fragen, Ihre ganz individuellen Vorstellungen stehen in im Mittelpunkt. Wir zeigen und erklären Ihnen die Miele Produkte und finden gemeinsam mit Ihnen heraus, welche am besten zu Ihnen und zu den Besonderheiten Ihres Haushalts passen. Erleben Sie hautnah, wie sich Miele Geräte anfühlen, wie sie funktionieren und wie sie Ihre Lebensqualität im Alltag verbessern. Wir garantieren höchste Beratungskompetenz, ganz im Sinne unserer Tradition: beste Qualität bei langer Lebensdauer.“ – Link dazu (http://www1.miele.de/ex/microsite/de/gallery-berlin/)

Die Konkurrenz aus dem World Wide Web schläft nicht! Die kleinen & großen Internetunternehmen versuchen verstärkt auch im Offline Bereich Fuß zu fassen oder zumindest die Vorteile des Offline Geschäftes in Ihr eigenes Geschäftsmodell zu integrieren.

Trunk Club verknüpft das Modell eines Onlineshops für Herrenmode mit einer professionellen Beratung durch einen Modefachberater bzw. Stylisten wie man es aus hochwertigen Geschäften des stationären Modefachhandels kennt. Dafür bietet die Website von Trunk Club ein interaktives Einkaufserlebnis, sodass die männliche Kundschaft von Zuhause aus bequem und einfach shoppen kann. Der Kunde erstellt einmalig ein Profil, über das die Modeexperten mehr über ihn erfahren können. Zusätzlich gibt es Kontakt mit den Modeberatern via Telefon, Email, SMS, eine eigenen App oder die Website. Der Kunde erhält nun sein persönliches Packet, dass 8 bis 10 Kleidungsstücke mit einem abgestimmten Styling enthält. Nach Anprobe der Teile entscheidet der Kunde, was er behält oder kostenfrei zurücksenden will. Bei künftigen Bestellungen - welche auch automatisch erfolgen können - wird ein Kunde immer vom gleichen Modeexperten betreut – dies spart Zeit und garantiert Konsistenz in der Styling Beratung. Die Preise richten sich nach den Verkaufspreisen im Einzelhandel. Zahlungen werden erst fällig, wenn die Kleidungsstücke gefallen und behalten werden. – Link dazu (http://www.trunkclub.com/).

Amazon – die Mutter aller Webshops dominiert heute in vielen Bereichen den Handel im Internet. Mit einigen neuen Initiativen wie zum Beispiel dem Lebensmittel-Lieferdienst Prime Pantry (Link - http://www.youtube.com/watch?v=XxNqCCfdtvg) versucht man dem stationären Handel verstärkt in dessen angestammten Bereich weiter Konkurrenz zu machen. Eine weitere Initiative von Amazon wurde mit Amazon Dash lanciert. Mit einem kleinen Sticks scannen Kunden den Barcode der Lebensmittel ein, die Sie benötigen. Noch einfacher geht es über die Sprachbefehlsfunktion, mit der der kleine „Zauberstab“ ausgestattet ist. So lässt sich die Einkaufsliste direkt in das Diktiergerät sprechen. Der Stick ist über Wlan mit dem Internet verbunden und übermittelt die Daten an den bereits bestehenden Service "Amazon Fresh". Dort können Kunden die Einkaufsliste einsehen, bearbeiten und abschicken. Amazon verspricht, die Waren schon am nächsten Tag zu liefern – bisher aber nur in ausgewählten Städten in den USA. In speziellen Verpackungen sollen die Waren frisch gehalten werden. Während der Stick kostenlos ist, müssen Kunden für "Amazon Fresh" etwa 300 US-Dollar im Jahr zahlen. Sie erhalten damit aber auch den Amazon-Prime-Service inklusive. In Deutschland plant Amazon laut eines Berichts der Bildzeitung im Sommer 2014 einen Lebensmitteldienst einzuführen. Das Sortiment wird neben frischem Obst und Gemüse z. B. auch Fleisch, Fisch und Milchprodukte umfassen. Derzeit verhandelt man über Lagerflächen und Lkw-Flotten an mindestens vier Standorten in Deutschland, Österreich und weiteren Nachbarländern. L- Link dazu (http://www.youtube.com/watch?v=aFYs9zqYpdM)

Die persönliche Dienstleistung und der perfekte Service durch die Mitarbeiter des Unternehmens stehen im Mittelpunkt - mit & ohne Multichannel.

Die 5 Handlungsfelder für den „perfekten Multichannel“ Mitarbeiter:

  • Leidenschaft – Mitarbeiter brauchen die Leidenschaft für ihr Unternehmen, die Marke & die Umsetzung des entwickelten Kundenerlebnisses
  • Rollenbild – Mitarbeiter brauchen Kenntnisse über die unterschiedlichen Rollen aller Kollegen mit direktem bzw. indirektem Kundenkontakt während der gesamten Customer Journey / Kundenreise und ein tiefgreifendes Verständnis über die eigene Rolle
  • Wissen – Mitarbeiter benötigen ein laufendes Training zur täglichen Umsetzung des perfekten Kundenerlebnisses und umfangreiches Wissen über die eigenen Produkte & die vorhandenen Mitbewerber
  • Werkzeuge – Mitarbeiter benötigen Zugang zu allen relevanten Kundeninformationen um den On- & Offlinebereich im Sinne des Kundenerlebnisses verbinden zu können
  • Bewertung – Mitarbeiter müssen an kanalübergreifenden Ergebniskennzahlen & Bewertungen gemessen und „belohnt“ werden
Das perfekte Kundenerlebnis entscheidet! Persönliche Interaktion, Kompetenz, Emotionen, Erlebnis und Service sind nur einige Vorteile des Offlinegeschäftes gegenüber dem Onlinegeschäft – Technik kann eine perfekte, persönliche Dienstleistung nur unterstützen aber diese niemals ersetzten.

Googeln sie einmal den Begriff „Multichannel“ und sie werden 7.140.000 Ergebnisse erhalten, machen Sie das gleiche mit dem Begriff „Perfekter Service“, werden Ihnen nur 4.540.000 Ergebnisse angezeigt – für mich ein Ausdruck der leider fortschreitenden Technikgläubigkeit. Bei aller Einigkeit über die Notwendigkeit, sich als Unternehmen den Multichannel Herausforderungen und dem Connected Commerce zu stellen, verliert aber ein Faktor auch in Zukunft nicht an Wichtigkeit – das persönliche Kundenerlebnis! Kunden sind & bleiben Menschen, welche sich auch im Webzeitalter ein persönliches und begeisterndes Kundenerlebnis wünschen! Folgende zwei Fragen sollten sich Unternehmen vor einer etwaigen Multichanneleinführung stellen: „Wie gestaltet sich die Kundenreise für unsere verschiedenen Kundengruppen heute?“, „Welche Kanäle nutzt mein Unternehmen heute und in Zukunft als Impuls-, Vertriebs- oder Servicekanal und wie gestalte & verschmelze ich diese für ein begeisterndes Kundenerlebnis?“. Die größte Herausforderung im Multichannel ist sicher die steigende Komplexität des gesamten Unternehmens, dieser gilt es mit konvergenten Prozessen & praktischem Training für alle Mitarbeiter zu begegnen.

Posted by Mario Sepp, MBA

Mario Sepp
Entscheidend für den Kunden ist, ob das, was von ihm gewollt wird, einfach gefunden werden kann, umfassend beraten & erklärt wird, bequem verfügbar ist, ebenso einfach und sicher bezahlt werden kann und der Kunde auch nach dem Kauf weiterhin das gleiche Maß an Wertschätzung & Aufmerksamkeit erfährt. Meint Mario.

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